Verdien av et omdømme henger neppe sammen med antall poeng på en popularitetsskala fra én til hundre, skriver Theodor Marinius Tollefsen fra Creuna i dette innlegget.
Hva er et godt omdømme verdt?
June 04, 2012 at 10:42 AM
DNB har svidd av penger som aldri før på markedsføring og kundeopplevelse, foreløpig uten avkastning. Ryanair er en av de store taperne på målingene til Apeland og Reputation Institute, men tjener penger som gress og presterer blant de beste på børs. Verdien av et omdømme henger neppe sammen med antall poeng på en popularitetsskala fra én til hundre, men om du er kjent for å levere det du skal.
Næringslivets popularitetskåring er over for i år og vi kan konstatere at folk fortsatt liker Stormberg og at Flytoget har klart å frakte passasjerer frem og tilbake fra Gardermoen hvert 20 minutt. DNB på sin side har gjennomgått en omfattende plastisk operasjon og blitt en 15 år yngre bank med store pupper og tatoveringer, uten nevneverdig effekt på omdømme-rangeringen.
Reklameguru Alf Bendixen var tidlig ute med å hevde at Apeland og Reputation Institute’s omdømmemåling er humbug fordi en rangering som er bransjeuavhengig er meningsløs. Han mener det er viktigere å finne ulike drivere i ulike segmenter og på en troverdig måte realisere fullt ut de som har størst potensial, som ikke går på bekostning av hverandre.
Apeland sitt svar til Bendixen er: «Kom og ta en kopp kaffe». I tillegg viser han til at bedrifter som har et godt omdømme, går bedre enn bedrifter med et dårlig omdømme. Det må i beste fall være en sannhet med modifikasjoner. SAS har forbedret sitt omdømme betydelig og gått forbi folkets yndling Norwegian på Apelands RepTrak indeks. Ingen av de tjener derimot spesielt gode penger i forhold til Ryanair. Er dårlig omdømme er lønnsomt i flybransjen?
Videre sier Apeland at man kjøper av, vil jobbe for og investere i bedrifter man liker. Så er spørsmålet: Hvorfor liker man bedrifter?
Jeg liker BMW fordi jeg synes deres biler er finest og fordi jeg tror de er morsommere å kjøre. Jeg elsker Apple fordi de lager det jeg mener er de fineste produktene, samtidig som de opptrer som rockestjerner overfor media. Jeg liker Bunnpris fordi de er nære og er åpne på søndager. Jeg liker Capgemini fordi en venninne jobber der og hun er en smart og trivelig jente. Jeg hater Ryanair, men flyr fra tid til annen med dem likevel når det ikke er annen råd.
Ryanair har posisjonert seg tydelig som et kjipt «gjerrigknarkselskap» og effektiviserer til beinet. Derfor vet jeg som passasjer hva som venter, får næring til hatet og kan fortsette å uttrykke min misnøye. Men det faktum at jeg og brorparten av den norske befolkning misliker Ryanair og sender dem langt ned på denne omdømmelisten, ser faktisk ut til å være en tydelig indikator på at selskapet lykkes. Derfor liker jeg Ryanair godt som investeringscase.
Hva så med DNB? Hva kan de ha fått ut av det store hamskiftet og den offensive markedsføringen? DNB klinket til i første kvartal 2011 og økte reklamespending i tradisjonelle kanaler med 120 prosent mot året før (ifølge Kampanje.com). Dessuten åpnet de alle slusene på kundesenteret og bemanner telefonen til alle døgnets tider. Kort oppsummert: DNB var enhver reklame- og PR-gurus våte drøm på det norske markedet i 2011.
All respekt. Som en usunn skeptiker til alt jeg ikke har jobbet med selv, må jeg innrømme at jeg liker DNB bedre nå enn før og fortsatt er kunde. Jeg har definitivt lagt merke til dem, og de er litt yngre og kulere. Problemet er at jeg er så glad i kunderådgiveren min hos SpareBank 1. Han ringte for å høre om jeg hadde kjøpt leilighet ennå og om jeg trengte å fornye lånebeviset mitt i tilfelle jeg ramlet over en. DNB har jeg ikke hørt fra.
Man kan ikke dra allmenngyldige slutninger med utgangspunkt i egne oppfatninger og synsinger. Men i tilfellet DNB synes disse å finne støtte i målbare størrelser: Aksjekursen til DNB har ikke prestert i forhold til konkurrentene Handelsbanken, Swedbank, Nordea og SEB, men litt bedre enn Danske Bank. I følge Norsk Kundebarometer har kundetilfredsheten sunket med rundt 6,5 prosent og lojaliteten har sunket med rundt 4 prosent. Omdømmet, på sin side, har vært tilnærmet upåvirket og ligger på noenlunde samme nivå.
Omdømme er noe alle har, men det er per definisjon et resultat av handlinger man har utført snarere enn hva man sier man har gjort. Man kan leve godt med et omdømme som gjerrigknarkflyselskap fordi man leverer og opptrer som et gjerrigknarkflyselskap. Kanskje er det problemet for DNB –at jeg på basis av omdømme deres ikke forstår verdien? – at jeg som kunde, investor, ansatt eller journalist ikke assosierer ung og kul med verdifulle banktjenester på samme måte som koblingen mellom gjerrig flyselskap og billige flybilletter?
1-2 år er litt vel kortsiktig for å felle dom i DNB tilfellet, så det blir spennende å se hvordan det går fremover.
Enig med Bendixen. Det er ingen verdi å være godt likt så lenge man ikke er likt for noe som gir verdi for de kundene du vil ha.
Jeg setter stor pris på alle forsøk på å kvantifisere disse tingene som er så vanskelig å måle. Det er åpenbart viktig, relevant og interessant – i tillegg til ganske underholdende for de av oss som er opptatt av lister og kåringer. Men med et for snevert fokus på omdømme kan man forledes til å tro at det er viktigere å være populær blant alle, enn elsket av noen.
Theodor Marinius Tollefsen er konsulent innen Digital Brand Development i Creuna.
Jobbportalen fant innlegget hos kampanje.com Vi deler gjerne det som berører, inspirerer og engasjerer oss med våre følgere!